XS
SM
MD
LG

Public relations - ključ uspešnog marketinga u sportu

U praksi velikog broja u svetu poznatih, moćnih i uspešnih sportskih klubova public relations,  kao poseban vid programiranog komuniciranja sa ciljnim grupama,  je ključ njihovog uspešnog nastupa na tržištu.

Pred stručnjacima za public relations postavljeni su sledeći zahtevi: visoko stručno obrazovanje, ubedljiv nastup, sposobnost upravljanja, poslovnost, visok stepen inteligencije, sposobnost rasuđivanja, domišljenost, maštovitost, kreativnost, taktičnost u pregovaranju, fleksibilnost i izvestan šarm.

Foto: pixabay.com

Ljudi modernih vremena više su povezani svojim različitostima nego sličnostima. U tome je sadržana mogućnost kreativne saradnje i podsticajne međuzavisnosti, uslov društvene i kulturne promene.
Komunikacija kao važna kategorija postojanja i kulture predstavlja „putovanje“ do sebe i do sveta. Ona povezuje i spaja. Preko nje se vrši razmena iskustva – od mišljenja do delanja. Kao proces i kao interakcija, komunikacija uspostavlja i novu lestvicu vrednosti. Komunikacija je neizbežna  kad čovek ostvaruje odnose i kad razvija svoje urođene ili još nerođene sposobnosti i kad stvara intelektualne, naučne, moralne i umetničke vrijednosti i kad ostvaruje saradnju i sukob sa društvom i kad se susreće sa onim iskustvom koje je „uslov za sve ostalo“, ali i sa saznanjima koja ostaju i kad se zaboravi sve što se učilo. I što kultura više označava celinu čovekovih sveokupnih mogućnosti, totalitet života, to su prisutniji potencijali ljudskog komuniciranja.

 Suština i smisao

PR spada među najstarije zanata ne svetu zbog same svoje suštine, a to je “stvaranje uzajamno korisnih odnosa  između pojedinaca i onih od kojih neposredno zavisi njihov uspeh”. To je nešto što ljudi, svesno ili nesvesno, rade od pamtiveka,  bili ili ne svesni da je to komunikološki, sociološki i kulturološki fenomen. 

Neki od nas imaju urođenu svet o tome da je izuzatno važno kako ih drugi vide. Dalje, na mikroskopskom snimku hromozomi su poređani tako da ispisuju čuvenu krilaticu “ruka ruku mije”. Ti su ljudi rođenjem dobili verovatno najvažniju karakteristiku svakog uspešnog menadžera – oni su dobri u PR-u. Većina toga najčešće nije svesna, ali iza svakog uspešnog menadžera stoji dobar PR, bilo da je reč o prirodnom talentu ili je sve to plaćeno.

U Srbiji, ali i svetu, PR se pre svega poistovećuje sa poslom pribavljanja publiciteta. Kada vas hvale po medijima imate sjajne šanse za uspeh u poslu. To je sasvim logično jer je otkriveno da su ljudi vremenom prestali da veruju reklamama. Pokazalo se da u 80 odsto slučajeva kupci odlučuju da probaju novi proizvod pošto im je to preporučila osoba u koju imaju poverenja ili ako su o tome čitali u novinama. Znaju vrlo dobro, pa makar i podsvesno, da je za reklamu neko negde platio i samim tim poruka koju reklama šalje nije do kraja uverljiva.

PR i u sportu postiže slične efekte,  kao i dobra reklama u trgovini, sa tom razlikom što je potrebno potrošiti daleko manje novca.

Foto: pixabay.com

 

Poslovna, ne promotivna funkcija

Termin (engleski) Public Relations (PR) se kod nas koristi u prevedenom značenju kao "odnosi s javnošću". To je izraz za kvalitet odnosa nekog subjekta sa javnošću ali i zajednički naziv za različite aktivnosti subjekata usmerene prema javnosti sa ciljem ostvarivanja zajedničkog uticaja na stavove i mišljenje javnosti. Public relations kreira internu atmosferu za uspešno poslovanje i saradnju koja se može komunicirati i predstaviti javnosti i kanalima masovnog komuniciranja. Public relations ima cilj da stvori za klub povoljnu klimu u javnom mnjenju, ili za ljude i pojedince u njemu.

Dakle,public relations je organizacija strateškog komunikacijske politike kluba, i interno i eksterno, na sistematski i metodološki način, koja sledi poslovnu politiku kluba i njegove strateške principe. To je stalna, planski i strateški vođena dvosmerna komunikacija sa svojim javnostima: eksternim i internim, sa ciljem izazivanja obostrane koristi.

Public relations se često, uglavnom iz neznanja,  pogrešno sužava i definiše samo nekom od njegovih podfunkcija. Najčešće samo područjem odnosa sa novinarima ili publicitetom. Za public relations se često kaže da je on sredstvo pritiska na novinare, ulepšavanje istine ili sredstvo pokrivanja istine,  lobiranje, prijateljsko laganje ili lepša reč za propagandu.

Strategije, tehnike, sredstva i instrumenti koji se koriste u delatnosti public relations u ostvarivanju postavljenih ciljeva nisu svojstveni samo ovoj delatnosti, već se koriste i u marketingu, oglašavanju, unapređenju prodaje i u drugim promocionim aktivnostima.

Strateška  funkcija kluba

Šta je misija sportskog kluba? Koja je njena filozofija? Koja je vizija rukovodioca? Čemu klub teži? Odgovor na sva ova pitanja mora imati menadžment kluba. Strateški menadžment je klub koje vodi cilju, viziji rukovodstva. Ono je to koje sledi misiju i filozofiju kluba. Pre nego što se kreće u organizaciju komunikacije kluba, pre svih public relations aktivnosti ili pojedinačnih kampanja potrebno je odgovoriti na pitanja strateškog menadžmenta. Misija, filozofija i vizija kluba određuje njegov identitet. Identitet je osnova za kreaciju strategije komuniciranja i za definisanje poruka kojima se dopire do javnosti.

Svaki klub ima svoju misiju, razlog svog bitisanja i postojanja. Iz misije, vizije, ciljeva postojanja, definišu se i strateški ciljevi komunikacije. Strategija komuniciranja je ona zajednička srž svih menadžment komunikacijskih disciplina: i marketinga, i propagande i public relationsa. Različite komunikacijske discipline imaju različite ciljeve i taktike kako doći do tih ciljeva, ali komunikacijska strategija je ista.

 Komunikacija kluba i public relations,  funkcija su menadžmenta. Cilj  organizacije komunikacije  je da se ono vodi jednostavno, po definisanim standardima, prema određenoj strategiji. Strateško razmišljanje rukovodstva i pretvaranje tog i takvog načina razmišljanja u različite funkcije, pa i public relations i komunikaciju i u poruke, osnovna je veza strateškog menadžmenta i public relationsa.

Totalno ili korporativno komuniciranje, u šta se pretvara public relations funkcija kluba, je sadašnjost velikih i uspešnih profesionalnih klubova u svetu, tek tu i tamo ponekog kod nas, ali, sasvim je sigurno i budućnost svih koji hoće da budu uspešni. U njima se kao deo strateškog menadžmenta vodi u najvišem rukovodstvu  i public relations. Rukovodstvo strateški vodi komuniciranje u klubu. Integrativno korporativno komuniciranje određuje organizaciju ostalih mernadžment komunikacijskih disciplina: marketing komuniciranje (propaganda i ostale promotivne aktivnosti, marketing istraživanja) i menadžment informacijski sistem.

Foto: pixabay.com

Područja PR

Public relations zbog širine svog delovanja i raznih područja od kojih je sastavljen deli se po nekoliko principa. Osnovna podela je na eksterni i interni.

Eksterni PR je onaj koji tretira odnos pojedinca, pojedince, preduzeća, organizacije, grada, regije ili države sa eksternim javnostima. Područja eksternog PR su javni odnosi; vladini odnosi; odnosi sa užom zajednicom, odnosi sa finansijerima; politički PR; odnosi sa potrošačima; odnosi sa konkurencijom i odnosi sa novinarima.

Interni PR čini onaj deo aktivnosti usmerenih prema internoj javnosti. To je organizovano komuniciranje rukovodstva sa zaposlenima, nižim rukovodiocima i šefovima, ali i deoničarima, članovima, simpatizerima, dobavljačima, poslovnim partnerima, stalnim konzumentima i agencijama. Cilj i zadatak internog PR je stvaranje korporativne kulture, razvijanja korporativnog identiteta. Kreiranjem kulture i identiteta kluba raste i motivisanost za rad i produktivnost,  pa time i klub postiže i dostiže veće i bolje rezultate.

Misija PR stručnjaka

Public relations je je profesija sa sve važnijom ulogom u procesu stvaranja međusobnog razumevanja i poverenja između raznih organizacija i institucija sa celokupnom javnošću. U procesu demokratizacije društva stručnjaci za PR daju značajan doprinos stvaranju uslova za prevazilaženje čestih konflikata i za ravnopravan dijalog. U vremenu složenih i brzih promena u društvu imaju posebno važnu ulogu u procesu uspostavljanja efikasne profesionalne saradnje sa predstavnicima medija radi objektivnog informisanja javnosti.

Poslovi vezani za odnose sa javnošću mogu se opisati rečima kao što su: renome, pouzdanost, poverenje, harmonija i postizanje međusobnog razumevanja istinitim i potpunim obaveštavanjem. Tih nekoliko jednostavnih pojmova vremenom su se razvili u profesionalnu menadžersku i naučnu disciplinu prihvaćenu u celom svetu.

PR mora da bude osmišljen, streteški planiran, oprezan i balčansiran program u skladu sa ciljevima i strategijom organizacije za čiji se račun sprovodi. Iskustva uspešnih šalju jasnu poruku svim akterima na tržištu da treba da pripreme stretegiju komuniciranja i da obezbede budžet za PR aktivnosti.

Samo stručni kadrovi mogu da prihvate upravljanje komunikacijama i posebnim aktivnostima preduzeća koje su usmerene na kreiranje javnog mnjenja i dobrog imidža preduzeća kao profesionalni izazov. Neophodno je specifično stručno znanje, tehnike i veštine koje, da bi se ostvarili maksimalni efekti, moraju biti sastavni deo upravljanja organizacijom, a ne da predstavljaju samo sekundarni deo marketinga.

Svima koji žele da budu uspešni jasno je da bi njihova pasivna uloga u odnosima sa javnošću značili da svesno prihvataju preveliki rizik i neizvesnost oko ishoda u formiranju javnog mnjenja. Ako aktivno kontinuirano planiraju i organizuju svoje odnose sa javnošću, veće su i šanse da efikasno komuniciraju, da željene poruke prenesu važnim ciljnim grupama, da ih javnost pravilno razume, da obezbede podršku medija, da izrade dobar imidž, da uspešno pregovaraju i lobiraju i da utiču na kreiranje javnog mnjenja i osvoje naklonost javnosti.

Javni nastupi

Najbolje ideje nemaju šanse na uspeh ukoliko se sagovornicima ili publici ne predstave na način koji je za njih razumljiv i prihvatljiv. Iz ove činjenice proističe očigledna potreba za savladavanje veštine javnih nastupa.  Iako je tačno da sportisti imaju različite predispozicije za komunikaciju, velika je zabluda uverenje da su javni nastupi, koji fasciniraju svojom zanimljivošću  i  spontanošću – dar s neba. Naprotiv, iza njih stoji detaljna priprema, vrhunski scenario i režija. Prvo pravilo je da načinu kazivanja treba pokloniti podjednaku pažnju kao i sadržaju koji se prezentuje. Budući da je vreme javnog nastupa skoro uvek ograničeno, a posebno kada je u pitanju medijski nastup, neophodno je da se iz mnoštva ideja i materijala izdvoje ključne teze, oko kojih se, zatim, gradi priča koja je logički  povezana, razumljiva i što je moguće više nalikuje spontanoj komunikaciji. Prilikom sačinjavanja osnovne koncepcije nastupa, poželjno je izbegavati fraze i definicije, takozvana ’’opšta mesta’’ i informacije koje su dostupne svima. Upadanje u kliše je najčešća greška i razlog što nastupi mnogih sportista  nalikuju jedna drugoj kao ’’jaje jajetu’’ i tako promašuju glavni cilj: da originalnošću i kreativnošću ubede publiku u vrednost ideje ili proizvoda koji se promovišu.

Kadrovi za  PR

U domaćoj literaturi ne postoje precizni podaci na osnovu kojih bi se mogao oceniti stepen razvijenosti delatnosti public relations u  sportskim klubovima Srbije, savezima, asocijacijama, udruženjima... i sagledati status i uloga ove profesije u njima. Ono što pouzdano znamo je da je koncept prakse public relations afirmisan u relativno malom broju klubova,   ali to ne znači da se ostvarenim treba zadovoljiti i ne praviti nove kvalitetivne pomake. Po pravilu ovoj funkciji pažnju poklanjaju klubovi koji su postigli svetske standarde u svojoj delatnosti,  koji su orjentisani na ostvarivanje dobrih poslovnih rezultata na duži rok, koji u svom poslovanju u većoj meri zavise od drugih privrednih subjekata i koja se suočavaju sa jakom konkurencijom na domaćem i inostranom planu.

Za uspešno obavljanje prakse public relations neophodni su kadrovi posebnog profila. Od ovih kadrova se zahteva da poseduju određena specijalistička znanja iz oblasti tržišnog komuniciranja, ali istovremeno i da vladaju opštim znanjem iz oblasti ekonomije, prava, žurnalistike, sociologije i drugih društvenih disciplina. Rečju -  pred stručnjacima za public relations postavljeni su sledeći zahtevi: visoko stručno obrazovanje, ubedljiv nastup, sposobnost upravljanja, poslovnost, visok stepen inteligencije, sposobnost rasuđivanja, domišljenost, maštovitost, kreativnost, taktičnost u pregovaranju, fleksibilnost i izvestan šarm.

Rezime

Naši sportski klubovi u svom poslovanju svakodnevno stupaju u poslovne aranžmane sa partnerima iz inostranstva koji izdvajaju značajna sredstva za kontinuirano sprovođenje programa public relations. Jasno je da, ukoliko žele da im uspešno konkurišu, i naši klubovi moraju imati efikasan informativno-promotivni nastup, sa dobro pripremljenim programom public relations. Poslovno povezivanje naših  klubova i sportskoh subjekata uopšte sa inostranim partnerima mora početi prethodnim odgovarajućim informativno-promotivnim nastupom, a na tom planu profesija public relations može imati veoma važnu ulogu. To je, takođe, zadatak stručnjaka za public relations koji mogu, kontinuiranim izvođenjem planiranih aktivnosti značajno uticati na poboljšanje imidža naših klubova i sportskih subjekata i na izgrađivanje odnosa međusobnog razumevanja i poverenja tokom njihovih nastojanja da pridobiju naklonost inostrane i domaće javnosti. 


Dragan Pejić, dipl. politikolog, PR menadžer

KONKRETNI   SAVETI  SPORTISTIMA I  SPORTSKOM RADNICIMA   ZA  JAVNE  NASTUPE

Ako ste u situaciji da gostujete u «elektronskim» medijima, trebalo bi da obratite pažnju na nekoliko jednostavnih pravila ponašanja kako bi vaš nastup bio maksimalno efektan.

Budite uredni (za TV). Ljudi koji vas gledaju imaju određenu sliku o ljudima. Odelo i kravata su obavezni. Morate biti obrijani a kosa treba da bude čista. Rečju – sredite se tako da opdajete utisak elegancije, dostojanstva i uticaja. Naravno, podrazumeva se da mora postojati barem minimum estetskih pravila. Ako niste  sasvim sigurni kako vam neko odelo stoji ili koje boje mogu da se kombinuju, pitajte nekog ko zna.

Budite pripremljeni za razgovor. Na raspolaganju ćete imati samo nekoliko minuta. Pripremite sve vaše glavne teze i argumente. Probajte da predvidite šta bi voditelj u studiju mogao da vas pita. Dopbra priprema će vam omogućiti da se osećate sigurnim. Možete koristiti papir, ali samo kao podsetnik, odnosno, koncept.

Budite ležerni  i sigurni u prezentaciji i nastupu.  Ni u kom slučaju nemojte čitati prethodno napisani tekst! Govorite uvek «iz glave». Budite opušteni i ležerni, bez treme i sigurni u ono što govorite. Dobra priprema će vam to omogućiti. Nema gore stvari za lični ugled, a i ugled firme, nego kada njen predstavnik jednostavno čita već pripremljeni tekst.

Budite blago duhoviti. Humor je induvidualna kategorija i sa time treba biti oprezan. Ono što je vama smešno, drugima može biti bez veze. Ako želite malo humora u vašem izlaganju, neka bude blag i opštijeg tipa, tako da je sigurno da će se dosetka shvatiti. Uvek uzmite u obzir ko vas sluša i  kakve su njegove navike, način razmišljanja i obrazovni nivo.

Govorite zanimljivo (koristite dramatizacije). Ako postoji potreba da ređate kolone cifara ili da prezentirate neke velike brojke  -  probajte da to predstavite plastično. Ako se kaže da se  u prošloj godini  u srpski budžet slilo recimo  5 milijardi dinara naplatom poreza na dobit preduzeća, to za običnog građanina neće značiti maltene ništa. Ali ako mu se kaže da je od prošlogodišnjeg srpskog budžeta od  270. milijardi dinarana to oko 5,5 odsto onda je to već mnogo upečatljivija slika o redu veličina. Ovakva «slika» se mnogo lakše i jače pamti. Dramatizacije se mogu koristiti i u drugim prilikama. Gde god postoji mogućnost, koristite slike umesto običnih rečenica (mislim na verbalne slike).

Govorite malo brže (na radiju). Postoje eksperimenti u kojima je potvrđeno da ljudi pažljivije slušaju ako govornik na radiju govori malo brže i energičnije. To ne znači da  treba da «zbrzate» izlaganje tako da vas niko ne razume – samo budite malo energičniji i uzbudljiviji. Uvek se, pri tome, trudite da govorite jasno.

Budite otvoreni i pošteni. Priznajte dilemu ili nedostatak nekog podatka. Nikada nemojte lagati! Ako nešto ne znate, recite da ne znate (predpostavlja se da ćete znati sve najvažnije podatke o vašem poslu,  akciji/aktivnosti ili ideji).

Držite se teme razgovora. Ako ste se dobro pripremili, to ne bi trebalo da bude problem. Nemojte lutati u razgovoru, ne pravite previše digresija i nemojte se «zaneti» u razgovor o temi koja nema veze sa onim zbog čega ste u studiji (vaš posao, odnosno, interesantna vest u vezi toga).

Ako je potrebno, povedite sa sobom saradnike ili koristite sva pomoćna sredstva (video zapis, grafikon, ilustraciju...) koja su vam potrebna i koja dotični medij može/hoće da (is)koristi.

Recite sve glavne argumente u prvoj polovini razgovora. Ako niste sigurni u vreme koje imate na raspolaganju, obezbedite se: sve najvažnije stvari recite na početku. Ostalo vreme, ukoliko ga ima, iskoristite da pojačate neku od vaših poenti ili da detaljnije pojasnite nešto.

Popričajte sa voditeljem emisije o njegovoj ideji i konceptu razgovora. Probajte da saznate  šta namerava da vas pita, kojim redom i šta je za njega u vašoj priči najinteresantnije. Ako voditelj/novinar nema neku konkretnu ideju ili koncepciju razgovora, primenite prethodni savet.

Ipak, nemojte da vas ovo zavara. Odnosi sa  javnošću su više od odnosa sa medijima, a posebno više od jednostavne i povremene, «kampanjske» delatnosti. On uvek mora biti   profesionalan – u duhu korporativne kulture kompanije/institucije u kojoj radite, elementarne  kulture, korektan, dobronameran... Odnosi sa vašim javnostima moraju biti životno opredeljenje, stav, princip, stil i način života, rada i ponašanja -  a ne samo prilika za malo besplatne promocije!

Autor teksta:  Dragan PEJIĆ, dipl. politikolog, PR menadžer